Alke

27-03-2019

‘Wat ons onderscheidt? Finesse, comfort, esthetiek. Dat zit ons in de genen.’
Koen De Keyzer

Belgische keukenverkoop is stabiel en meestal winstgevend

De interne keuken van Belgenland

Kookboeken en kookprogramma’s zijn in. Ook de bouwers van duurdere keukens merken het aanzuigeffect. De Belgische keukenboeren houden stand tegen de pletwals van volautomatisch producerende Duitse en andere Ikea reuzen. En zelfs de keukenbaanwinkels worden niet vermorzeld door internetverkoop. “Onze klanten willen de keukens ruiken, voelen, en testen”. Wolfgang Riepl, foto’s Emy Elleboog

Het gesprek met Johan Illegems, pal in de dorpskern van Ruisbroek, duurt ongeveer één uur. “Tijdens dit éne werkuur hebben wij alweer één keuken verkocht”, meldt de gedelegeerd bestuurder van de NV Ilwa Keukens niet zonder trots. “Met gemiddeld 200 werkdagen per jaar, verkopen wij circa 1600 keukens per jaar”.

De grote spelers in België keukenland zouden voor dat volume misschien hun neus ophalen. Al zijn cijfers over die markt vooral giswerk. In de sector circuleert voortdurend het cijfer van een jaarlijkse verkoop van “100.000 tot 125.000” keukens. Een studie van vorig jaar van Comeos, de vereniging van de Belgische handel en diensten, kwam zelfs aan welgeteld “167.991” verkochte keukens. Jammer genoeg is dat het enige cijfer dat Comeos publiek maakt, want de studie is voor intern gebruik.

Enkel van de omzet door productie in eigen land zijn er publiek beschikbare cijfers. Die verzamelt Fedustria, de vereniging van de textiel-, hout- en meubelindustrie. “De voorbije jaren groeide de keukensector elk jaar lichtjes, met een terugval in 2017”, meldt adjunct-directeur-generaal Filip De Jaeger. “In 2018 zagen we reeds een herstel. De omzet in 2016 bedroeg 414 miljoen euro, in 2017 was het 399 miljoen euro. In de eerste negen maanden van 2018 bedroeg de omzet 302 miljoen euro, een groei met 4,3% in vergelijking met dezelfde periode in 2017”. Die omzet blijft vooral in eigen land, want de Belgische keukenboeren exporteren weinig.

Nog een getal dat de ronde doet: Ikea is marktleider in keukenverkoop in België, goed voor een derde van de omzet. Hoeveel dat zou betekenen? De NV Ikea Belgium, volgens zijn jongste balans goed voor een omzet van 913 miljoen euro, geeft geen afzonderlijke rapportering. “Helaas kunnen we onze omzetcijfers van de keukenverkoop niet extern communiceren”, meldt een woordvoerder.

“Maar wat is een keuken? Volstaan twee kasten en een spoelbak”? nuanceert Johan Illegems. “Wij produceren enkel op maat, en volledig afgewerkte keukens. Onze gemiddelde verkoopprijs per keuken bedraagt 20.000 euro. Zeg maar het hogere middensegment. Maar de prijs bepaalt onze marktpositie niet. Onze klant is iemand die vertrouwen koopt. Daarom ook is productie in eigen land, in eigen streek, zo belangrijk. Voor de meeste mensen is een keuken een noodzakelijk kwaad. Een plek waar ze elke dag moeten koken. Onze klanten koken graag. De keuken is een ontmoetingsplaats voor familie en vrienden”.

De familiale winstmakers

Kookplezier, gekoppeld aan productie in eigen land of streek: blijkbaar is het voor keukens nog van tel. Iedereen kent misschien niet Ilwa, maar iedereen kent wél Dovy Keukens. Zijn 66-jarige gedelegeerd bestuurder Donald Muylle mikte met forse reclamecampagnes doelbewust op het nationale en familiale karakter van de onderneming. Vooral één slogan bleef nazinderen: “Wij maken Uw keuken _ in België”. Donald startte in 1980 “in een oude vlasschuur in Oekene” (bij Roeselare).

Want zowat alle keukenverkopers zijn familiale bedrijven. Ook Ikea is nog een familiebedrijf. Doorgaans gaat het om tweede en derde generatiebedrijven, waar de wissel van de wacht gebeurt. Bij Dovy staan de zonen Christian (46) en Mario (48) mee aan het roer. De controleholding BVBA Chrimari blaakt van de financiële gezondheid: geen bankschulden en in het boekjaar 2017 via het filiaal NV Dovy Keukens een dividend van 2,1 miljoen euro.

Bij de verkoper DSM Keukens – geen productie in eigen land, maar een keten met 13 winkels – is de vierde generatie, met Sofie en Tim De Schepper, actief. Sofie De Schepper leidt samen met haar echtgenoot Wouter Blanchaert ook een tweede keten, De Keukenbouwer. DSM Keukens verkoopt jaarlijks 4500 keukens. Ook bij DSM Keukens blaken de diverse vennootschappen – er is geen geconsolideerde balans – van de financiële gezondheid.

Bij Ilwa, uiteraard ook al winstgevend, is de aflossing nog niet nodig. Johan Illegems (53) leidt de zaak met zijn echtgenote Kristel Desaeger (52).

Met keukens wordt dus geld verdiend. Trends onderzocht de balansen van de 17 grootste spelers in de Belgische markt. De verliesmakers kan je op één hand tellen. Nochtans is de keukenmarkt geen groeimarkt. In agressieve reclameboodschappen gooien de grote ketens met kortingen zoals ‘voor 3000 euro gratis elektrische toestellen’.

“Ach ja, dat is het middensegment”, schudt Koen De Keyzer het hoofd. “Daar is een enorme druk. Dat segment is volledig dichtgeslibd, met steeds dezelfde concepten en keukens”. Net als Ilwa is Group De Keyzer uit Menen actief in het hogere segment. Ook De Keyzer levert enkel maatwerk, met een gemiddelde verkoopprijs per keuken van 24.000 euro. Samen met zijn tweelingbroer Hans (52) en andere broer Bart (50), leidt Koen De Keyzer het tweede generatiebedrijf. “Wat ons onderscheidt? Finesse, comfort, esthetiek. Dat zit ons in de genen. Dat hangt niet enkel samen met de hoge Belgische lonen. Wij voelen ons als familiebedrijf echt niet gelukkig met een product dat enkel basiscomfort biedt. Toch streven ook wij in onze fabriek naar een zo ver mogelijk doorgedreven automatisering”.

Die fabriek in Menen is een vreemde kruisbestuiving van doorgedreven automatisering en zeer arbeidsintensief maatwerk. Computergestuurde zaagmachines snijden houten panelen op maat. Als grote puzzelstukken liggen ze op automatische transportbanden. Tegelijk boetseren en verfijnen tientallen medewerkers als ware ambachtslui aan vaak heel kleine, en specifieke onderdelen voor keukenkasten. Jaarlijks rollen 700 keukens uit de fabriek in Menen. Voor die doorgedreven automatisering werd de onderneming zelfs geselecteerd als ‘Fabriek van de Toekomst’. Een onderscheiding voor een productiebedrijf dat bij de fabricage volop digitale technieken omarmt. “Als onze binnenhuisarchitecten praten met potentiële klanten, kunnen zij op hun i-pad de technische tekeningen voor de installatie van een keuken rechtstreeks en digitaal koppelen aan onze productiemachines”, duidt Koen De Keyzer.

Duitse keukens

De voorbije jaren investeerde De Keyzer Group fors in de automatisering. Idem dito bij Ilwa, waar jaarlijks 3 tot 4% van de omzet in investeringen opgaat. Ook Johan Illegems toont graag zijn gloednieuwe, volautomatische zaagmachine. Want de keukensector is kapitaalintensief. Onder meer in de productie. Het verklaart voor een groot deel de vrij agressieve reclamecampagnes in het middensegment. Ketens zoals Eggo, Ixina en Krëfel krijgen vooral keukens uit Duitsland.

Het Duitse Nobilia uit Westfalen is met een productie in 2017 van 3100 keukens per dag de grootste keukenfabrikant van Europa. Het – jawel – familiebedrijf is tevens aandeelhouder van zowel Eggo als Ixina. Het duo claimt het marktleiderschap in België. Eggo werkt met een keten van 46 eigen winkels in België, Ixina met een franchisesysteem van 58 winkels. Bovendien heeft Ixina nog eens een 50-50 joint venture met de NV Fnac Vanden Borre: de NV Vanden Borre Kitchen. Ook deze onderneming wil op termijn naar een netwerk van 50 franchisewinkels. Volgens de website zijn er vandaag zes winkels.

Die winkels fungeren als een ontlaadsysteem voor de productiviteit van Nobilia en haar aandeelhouder de familie Stickling. De grootste van Europa maakte 675.000 keukens in 2017. Hoe efficiënter Nobilia zijn productieapparaat kan inzetten, hoe lager de prijs per gefabriceerde keuken. Nobilia is vooral marktleider in het middensegment: keukens van 4000 tot 14.000 euro. Eggo definieert dat segment als moderne designkeukens aan scherpe prijzen. Nobilia haalt iets meer dan de helft van zijn omzet (1,13 miljard euro in 2017) in Duitsland. België is de tweede belangrijkste exportmarkt, na Frankrijk. Maar wellicht komt een deel van die productie ook in België via de Franse buren, want Nobilia groepeert een franchisenetwerk met 400 winkels in België en Frankrijk.

Is die Duitse pletwals in België rendabel? De NV Ixina Belgium meldt niet de gecombineerde omzet via de winkels, enkel de franchise-opbrengsten (5,6 miljoen euro in België), en is winstgevend. De holding boven Eggo, Menatam-Logmetam SA maakte in 2017 weer winst, na drie opeenvolgende verliesjaren. Dat verlies lag niet aan Eggo, maar aan een tweede keten: Kitchen Market. Die keten werd de voorbije jaren opgedoekt, een deel van de winkels verschoof naar het nieuwe franchisesysteem Vanden Borre Kitchen.

Geen dood van de keukenbaanwinkels

“Vreemd, niet? De markt groeit niet meer, maar toch komen er steeds weer nieuwe spelers met nieuwe winkels”, bedenkt Johan Illegems van Ilwa. Ook Ilwa zelf opent in mei een nieuwe winkel langs de N16 tussen Willebroek en Temse. Het nieuwe gebouw kost 1,2 miljoen euro en krijgt de ronkende naam designcentrum. “Winkels blijven heel belangrijk. Klanten willen de keukens ruiken, voelen. Wij geven ook kookdemonstraties. Het persoonlijk contact met de klanten voor keukens blijft heel belangrijk. Het duurt gemiddeld drie weken vooraleer wij tot een akkoord komen. Ik geloof wel in een virtuele nabootsing van de leefwereld van een keuken, maar de technologie daarvoor staat nog niet volledig op punt.  Al zal de verkoop van keukens via het internet zeker stijgen”.

Keukenmaker Koen De Keyzer uit Menen is zelfs nog sceptischer over de kracht van internetverkoop. Kopen via het internet zou in principe perfect mogelijk zijn indien het gaat om standaardruimtes met standaard afmetingen. Dat is echter zo goed als nooit het geval. “Uiteraard neemt het belang van internetverkoop toe. We verkopen zelf bijvoorbeeld ook wandkasten via onze website. Maar elke keuken is anders. We hebben daarom het voorbije decennium doelbewust gekozen voor de uitbouw van een eigen winkelnetwerk. In maart opent winkel nummer zeven, in Waregem. We willen elk anderhalf jaar een nieuwe winkel openen. Je kan als klant wel 3D voorstellingen van een keuken maken, ook met een googlebril door een virtuele keuken wandelen. Maar hoe voelt dat? Klanten willen letterlijk in een keuken staan, de warmte en koude van het gebruikte materiaal voelen. Hoe voelt het opentrekken van een lade? Hoe diep moet ik bukken als ik een lade wil openen? Tijdens demonstratieavonden kunnen de klanten de toestellen testen. Virtuele realiteit helpt, maar vervangt de echte niet”.

Uit Trends van 28/02/19